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镰仓衬衫中国首店入驻上海 能否分羹商务男装市场?

| | | | 2019-11-20 10:53

以做工精良闻名的日本男士商务衬衫品牌镰仓衬衫终于在中国布局首家线下实体店,这意味着镰仓衬衫正式进入中国市场。

从开设中文官网到试水线下快闪店,再到进驻天猫以及开设旗舰店,镰仓衬衫进入中国用了不到两年时间。目前,中国男性在商务着装消费上较为粗放,比起衬衫的纽扣材质、布料品质以及版型剪裁这种“太超前”的卖点,更为关注性价比和品牌。

这种消费观念上的错位,是否会成为镰仓衬衫在中国市场的障碍?在竞争已非常激烈的中国商务男装市场,镰仓衬衫能像它的“同胞”优衣库那样取得成功吗?

正式进入中国市场

日本著名商务衬衫品牌镰仓衬衫近日在上海静安嘉里中心开设了中国首个线下实体店。据了解,该门店面积约为133平方米,是镰仓衬衫迄今为止销售面积最大的实体店。门店以销售男女士衬衫为主,此外还有西裤、领带及其他配饰,商品基本与日本店铺同步。值得一提的是,镰仓衬衫在上海开设的这家中国首店,面积上不仅超过了镰仓总店,还在店内首次设置了专为顾客现场修改袖长、裤长的开放式工坊。同时,店内另设了衬衫定制区。

开设线下实体店被看作镰仓衬衫正式进入中国市场的标志。此前,该品牌一直不断通过线上线下动作,面向中国消费者进行品牌渗透。

2017年底,镰仓衬衫开通了中文官网,以邮购方式提供产品的跨境购买。2018年12月和今年6月,又分别在上海不同地点开设为期一个月的快闪店。今年1月,镰仓衬衫进驻天猫开设旗舰店,中国消费者终于可以直接购买到镰仓衬衫的产品。

目前,镰仓衬衫在日本本土有28间店铺,在海外市场拓展方面,主要通过线上渠道将产品销往全球84个国家,真正在海外开设实体店的仅有纽约和曼谷。一向在海外拓展相对谨慎的镰仓衬衫,从试水到进入中国只用了两年。可见,该品牌对中国市场的看好和重视程度。

镰仓衬衫株式会社中国总经理郑浩在接受记者采访时表示,镰仓衬衫目前暂未有拓展中国其他城市的打算,眼下只专注于做好上海首店,看看顾客的反馈。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠认为,镰仓衬衫在中国布局线下实体店,是看中了中国这一庞大的消费市场。他表示,日本市场相对狭小,而且镰仓衬衫在日本本土已经做到了行业顶尖,需要寻找新的突破点。

中高端市场竞争激烈

记者在镰仓衬衫天猫旗舰店看到,目前店内销售的产品以男士商务衬衫为主,也有少量女装。其中,男士衬衫价位在499-999元不等,在同类市场中,属于中高档价位。

据了解,目前国内没有专门生产男士商务衬衫的品牌,男士商务衬衫作为商务男装的一个细分品类,价位从百元到上万元,相差悬殊。中低价位的男士商务衬衫主要集中在国内男装品牌,如海澜之家、七匹狼等。此外,快时尚品牌如优衣库也有男士商务衬衫品类,售价基本在99元左右。中高端男士商务衬衫则以欧美品牌居多。镰仓衬衫也处于该价格带。另外,还有部分轻奢和奢侈品牌的男士商务衬衫价格在数千至上万元。

镰仓衬衫2017年才开始慢慢进入中国消费者视野,在中国品牌知名度尚未培育起来,相对小众。再加上镰仓衬衫从不促销打折的品牌定位,面对同类品牌的竞争,会存在不小的挑战。

杨大筠对记者表示,目前,中国男性消费者在商务装的选择上大致可分为两类,一类注重性价比,另一类注重品牌。

记者看到,镰仓衬衫天猫旗舰店目前销量最高的一款男士衬衫售价为699元,月销721件,而优衣库销量最高的一款男士商务衬衫售价99元,月销量6500件以上,两者销量相差近10倍。这也佐证了上述专家的观点。

郑浩对记者表示,镰仓衬衫在中国的定价分为499元、799元、999元和1499元四档。价位高低根据纱支数而定。支数是指制作衬衫的纯棉线的粗细,支数越高,说明棉线越细,制作衬衫的难度越高,而衬衫的光泽度、柔软度和皮肤触感也就越好,价格也越贵。镰仓衬衫的支数分为80、200、300和400,支数400的衬衫售价1499元,目前仅在实体店中销售。

品牌认知度仍需培育

杨大筠表示,中国商务男装市场竞争激烈,因为中国本身就是一个服装制造和生产大国,同时也是衬衫生产制造大国,但商务男士衬衫在中国基本上都是商务男装的一个细分品类,没有真正意义上的单品品牌。原因在于中国的分销渠道如百货公司很难专门为衬衫这种单独品类留出位置去做销售。作为单独品类,在分销渠道上也会面临租金等多方面的压力。

“在商务洽谈中,商务男士衬衫的作用不仅仅局限于一件衣服本身,而是作为衡量个人品位修养以及企业形象不可或缺的一环。”郑浩说,日本是个非常注重职场礼仪的国家,走在日本街头会发现95%的人都穿着衬衫,这和中国有很大区别。但中国经济发展迅速,中产阶级已达3亿,随着更多的中国人开始走向国际舞台,对高品质衬衫的需求会有增无减。

在杨大筠看来,镰仓衬衫在中高端市场具备一定的竞争力。“它一直专注于单品,而且已经把这个单品做到了极致,如果更注重宣传和推广,在中高端消费市场竞争力应该是不错的。”杨大筠强调,镰仓衬衫在中国市场想要立足,还需要投入更多资金、精力和时间,加大品牌在中国的渗透以及在中高端消费人群中认知度的培养。这需要一个过程。

镰仓衬衫的中国市场探路

·2017年,开通了中文官网,可邮购

·2018年12月,在上海开设一个月的快闪店

·2019年1月,进驻天猫开设旗舰店

·2019年6月,在上海开设一个月的快闪店

·2019年11月,在上海开设中国首个实体店

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