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Jean Paul Gaultier能帮助波司登继续称霸羽绒服界吗?

| | | | 2019-11-28 08:31

波司登与法国高定大师Jean Paul Gaultier的合作,可谓是中国品牌联名跨界中的惊喜,波司登希望借此来巩固其一线羽绒服品牌的地位,这能成功吗?

中国上海——羽绒服界的竞争也很激烈,真的。尤其是近年来,羽绒服和时装之间的界限越来越模糊,彼此之前的你追我赶就更加日趋白热化——而联名合作就成为了其中一项看似行之有效的手段。

在海外,由Moncler “Genius”项目带来的联名热潮颠覆了时尚界的运营规则和认知。而11月27日晚,中国羽绒服品牌波司登与法国时装设计大师Jean Paul Gaultier发布的联名系列也让行业和消费者感到异常惊喜。此次合作产品均由Gaultier本人设计,这位被誉为“时尚界老顽童”的设计师也将玩趣的个人风格通过多样的结构设计结合在了羽绒服中,采用了许多其经典的棋盘格和动物纹元素,可谓非常有诚意。

而波司登作为邀请方更大的目的是,希望品牌与这位善于造势的“老顽童”合作,来巩固其一线羽绒服品牌的地位,提高品牌形象,来对抗Canada Goose和Moncler等国际高端羽绒服品牌的夹击。在此之前,波司登已经先后与美国设计师Tim Coppens、法国设计师Antonin Tron、意大利设计师Ennio Capasa合作发布联名款。

那么,联名合作就真的有效吗?

波司登与法国时装设计大师Jean Paul Gaultier发布的联名系列 | 图片来源:对方提供

深入去看,Moncler联名模式的成功,其实其他品牌并不容易复制,Tod's和Calvin Klein做的就没有那么好。反而像是Birkenstock 这样与传统时尚体系关系不那么紧密的品牌,通过频繁的合作成就了它们的优势。

Genius 项目之所以成功,是因为它以更好的方式展现了该品牌的核心风格,并使该品牌引起新一代消费者的注意——他们需要限量版的产品,让他们不再只盯着手机,而是驱使他们去店里购物。其合作策略的核心并不新鲜,就是经典的时尚营销伙伴关系模式,提高了产品推出的速度和数量。但是,即使另一个品牌拥有强大的现金、生产和交付能力,能够让这样的战略变成现实,它也需要一个可靠的核心业务产品——消费者真正刚需的产品——来推动带来真正的业绩。 

幸运的是,波司登的羽绒服恰好是人们在冬天里的刚需产品。中国服装协会羽绒专业委员会数据显示,2018年中国羽绒服市场规模为1068.2亿元,首次突破千亿元大关,预测2022年羽绒服市场规模将增长到1621.8亿。而此次波司登与Gaultier的合作,就是要确保这种产品是为现代消费者设计,告诉他们更多的故事来帮助他们理解为什么要买这些产品,以及如何穿着它。

2017年起,波司登开始进入中高端市场,从原材料、生产工艺等角度持续优化产品质量,推动产品从单一保暖向多功能转变,也顺势游走在纽约、米兰国际时装周的舞台。根据波司登的财报来看,作为中国羽绒服品牌的领头羊,其近9成的营收都来自中国市场,一方面,这意味着其海外扩张和合作,与其说是要打开海外知名度和市场,不如说是借由海外发声来进行品牌形象升级,以及刺激中国消费者;另一方面也意味着,波司登的海外市场发展依然有广大空间。

波司登与法国时装设计大师Jean Paul Gaultier发布的联名系列 | 图片来源:对方提供

无论是往高处去,还是往外面走,波司登都要面对的是Canada Goose和Moncler两只拦路虎。

根据官方数据,2017至2018年波司登品牌1000至1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%;1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%;而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。波司登在填补产品线、产品质量、外观都下足了功夫。根据最新公司年度财报显示,2018财年其营收达103.83亿元,同比增长16.9%;净利润9.81亿元,同比增长59.51%,超出市场预期。

在刚刚结束的“双11”,波司登单品牌全渠道销售额突破10亿元,其中天猫旗舰店销售额达6.5亿元,年增长58%,每宗交易平均金额较去年同期增长约20%,这意味着,消费者对于品质升级和适度价格上调均具有不错的接受度。

同时,我们也要看到波司登推出了名为“登峰系列”的高端系列,产品价格跨度从人民币5800元至11800元不等,远高于寻常系列价格,而Canada Goose的产品定价区间在5000至16000 元。该系列推出后,鲜有消费者下单,品牌方表示:因不参与“双11”折扣,因而将该系列产品在活动期间下架。这也意味着,消费者钟爱其核心产品,但依然对极高端产品的价格十分敏感。

曾经在2013年至2016年期间,波司登遭遇营收、净利润双下降,品牌关闭大量低效的百货寄售网点和加盟店,暂缓推出新品反季促销来减少库存,在2017年得到了效果。同时,公司启动了各项升级计划,加速建设品牌形象。如今的波司登还在继续成长的道路上一路向前,其与国内成熟电商的长期合作以及中央配送的系统管理,在存货周转上依然占有优势。

但波司登依然需要思考的是,成长的步调和方向,如何在定位、市场中找到更好的平衡。

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