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润物无声,品牌终端市场力的较量

| | | | 2020-1-15 14:02

显然,品牌终端打造正从过去以商品为中心,逐渐转向以消费者、生活场景为中心,从提供商品品类转向提供带有明确主题概念、情感连接、价值导向的生活方式。而通过生活场景引得志趣相投的人进店,国内休闲服饰龙头企业森马亦深谙此道。

体验经济就是企业以服务为舞台,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。

品牌终端打造正从过去以商品为中心,逐渐转向以消费者、生活场景为中心,从提供商品品类转向提供带有明确主题概念、情感连接、价值导向的生活方案。能让终端门店起死回生的未必是货架上的商品。店内装潢、装修风格、陈列配色,哪怕是店内放的音乐,都会对进店的消费者产生潜移默化的影响。“体验经济就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”《哈佛商业评论》如是说。

如今的品牌是如何营造终端场景,又是如何吸引顾客的?

近日,记者特别走访终端市场,就2019年受到市场关注的快时尚、休闲运动及单品类品牌,观察其终端零售场景变化新趋势。

快时尚,泛场景

2019年底,又GXG母公司慕尚集团注资并参与运营的埃斯普利特(英文:Esprit,以下称Esprit)迎来了改头换面的关键时刻。记者来到Esprit位于北京荟聚购物中心的门店,在经过店铺重装后,明显能感受到品牌终端转型后给人带来的如沐春风般的体验。

Esprit与与C&A、H&M、森马亦深谙此道。

2019年7月,森马发布公告称公司启动种子店铺计划,建设理想店铺模型,匹配品牌定位,诠释不同的生活场景,从生活品质到服饰造型,满足新生代消费者更多细分需求。

之后,森马最新升级的两家品牌生活方式体验旗舰店相继在深圳东门和杭州工联开业,通过异业跨界,引入茶饮、美妆、艺术展等不同形式的产品和体验内容,来吸引不同圈层消费者。

单品类,深度体验

伴随着2019年下半年铺天盖地的宣传,李宁,又稳又准。

很难想象,在购物中心一层黄金区间,李宁就开了三家店。第一家挨着安德玛、耐克和阿迪达斯,陈列简单传统,稀松平常。但直线相距不到100米的“中国李宁”潮品店就大不一样了,虽然面积不大但带给消费者的体验是云泥之别。

比如在品牌标识上,“LI-NING”与品牌字母一样采用描边字体,而“中国李宁”在店铺外立面的每个衣架上都有体现。临近中国农历新年,这一季李宁休闲服设计灵感来自中国麻将,玻璃门张贴元宝和福袋年味十足的装饰画,与商品麻将元素相得益彰,衬托出浓浓年味。而店内由体操吊环做成室内灯,更是有意无意地唤醒人们对中国体操辉煌年代的记忆。店外,高清电子屏则滚动播放李宁在巴黎时装周视频花絮,让来往客流谁也无法忽视。在记者看来,创新陈列既包括零售道具的提档升级,比如柜台、货架等装备的更新换代,也包含品类搭配、品种组合、商品展示的创新与变化。氛围营造相当于门店化妆,有时不需要大整改,稍微增添颜色就能提升门店的颜值与气质。

与李宁相似以唤醒国人情感记忆为营销策略的还有飞跃。目前飞跃仍以小白鞋为主流产品,在购物中心广场与电梯旁建立卖摊店,在很有限的几平方米空间飞跃只用品牌经典蓝白色鞋盒组成展货架,百米之外吸引眼球大有四两拨千斤之用,令人不禁感叹在实体商圈被人记住的品牌未必要大张旗鼓地洗心革面。

传统零售空间设计在店内所有的改变均是围绕着商品,而新零售空间设计前只加了一个“新”字,就完全把卖场注意力从商品转移到消费者。明显能看出,新零售空间设计增加线下互动和实体店的环境体验,对于无明确购买欲望的消费者来说,终端零售店趋向泛娱乐场景,将在一定程度上激发他们的购物欲。而对于那些具有强势品类的品牌来说,新环境意味着将“镇店之宝”全方位地与消费者共享。

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